Booking i Expedia drže 85% OTA tržišta – što to znači za hotele?
🏨 Booking i Expedia drže 85% europskog OTA tržišta. Je li hotel još gospodar vlastite sobe?
Hotel je izgradio sobu.
Hotel ju čisti.
Hotel plaća recepcionera, sobaricu, struju, vodu, posteljinu, doručak i kredit za zgradu.
A onda gosta često dovede netko drugi.
To je jedan od najzanimljivijih rezultata nove European Hotel Distribution Study 2026 koju su objavili HOTREC i HES-SO Valais-Wallis.
I odmah treba razjasniti jednu stvar:
Radi se o rezervacijama koje dolaze preko OTA platformi – odnosno online turističkih agencija.
📱 Prvo: što je uopće OTA?
OTA znači Online Travel Agency.
Jednostavnije:
Expedia
Hotels.com
Agoda
Priceline
i slične platforme
Gost tamo pronađe hotel, usporedi cijene, pogleda fotografije i recenzije te rezervira sobu.
Hotel zauzvrat dobije gosta.
Platforma dobije svoju naknadu prema ugovoru s hotelom.
📊 A sad brojke
HOTREC-ova studija za 2025. pokazuje:
svih rezervacija u Europi i dalje dolazi direktno hotelima.
29,9%
svih rezervacija dolazi preko OTA platformi.
68,8%
OTA rezervacija ide kroz Booking Holdings.
85,4%
OTA rezervacija zajedno kontroliraju Booking Holdings i Expedia Group.
Booking.com sam čini oko 66,1% europskih OTA rezervacija.
Expedia Group je na približno 16,6%.
Drugim riječima:
vrlo je velika vjerojatnost da će završiti u ekosustavu jedne od samo dvije kompanije.
🤔 Pa zašto hotel jednostavno ne kaže: neću Booking?
Zato što bi to bilo lako reći, a puno teže napraviti.
Zamislite mali hotel u Splitu.
Ima 20 soba.
Vlasnik može imati odličnu web-stranicu. Može imati Instagram. Može imati Google profil.
Ali gost iz Kanade koji prvi put dolazi u Hrvatsku možda uopće ne zna da taj hotel postoji.
Otvori Booking.
Upiše:
I odjednom vidi stotine hotela.
Za mali hotel to je ogromna prednost.
🌍 globalni doseg
🔍 vidljivost u pretrazi
⭐ recenzije
💳 sustav rezervacije
📱 aplikaciju koju gost već koristi
🧠 povjerenje u poznatu platformu
Zato priča nije:
To bi bilo prejednostavno.
Pravo pitanje je:
📈 OTA platforme rastu
Još 2013. preko OTA platformi dolazilo je oko 19,7% hotelskih rezervacija u Europi.
Do 2025. udio je narastao na gotovo 30%.
Istodobno je udio direktnih rezervacija pao s približno 57,6% na 51,3%.
2013. → otprilike svaka peta rezervacija preko OTA-e
2025. → gotovo svaka treća
I još je zanimljivije što se unutar tog rastućeg tržišta konkurencija nije ravnomjerno rasporedila.
Booking Holdings je 2013. imao oko 60% OTA rezervacija.
Danas je blizu 69%.
🛏️ Hotel posjeduje krevet. Ali tko posjeduje gosta?
Tu dolazimo do važnijeg dijela priče.
Hotel ima fizički proizvod:
🚿 kupaonicu
🍳 doručak
👩💼 osoblje
🏢 zgradu
Ali digitalna platforma može imati nešto možda još vrjednije:
To je ogromna moć.
Jer tko kontrolira mjesto na kojem gost počinje tražiti hotel, može snažno utjecati na:
- što će gost prvo vidjeti
- koje objekte će uspoređivati
- kako će vidjeti cijene
- koje će recenzije pročitati
- koju ponudu će na kraju rezervirati
💶 A onda dolazimo do cijene
HOTREC-ova studija pokazuje nešto posebno zanimljivo.
Čak 51% ispitanih hotela kaže da OTA platforme često ili povremeno prikazuju nižu cijenu od one koju hotel sam nudi.
U prethodnom istraživanju za 2023. to je prijavljivalo 43% hotela.
A među hotelima koji su odgovorili na dodatno pitanje, 80% kaže da se s tim nižim cijenama nisu složili.
Hotel kaže:
“Moja soba je 150 €.”
Gost ode na posredničku platformu i tamo vidi:
“145 €.”
I onda se pita:
“Zašto bih rezervirao direktno kod hotela?”
😵 A hotel možda ni ne zna odakle je ta cijena došla
Još 44% hotela u istraživanju prijavljuje takozvani multi-sourcing.
Pojednostavljeno:
cijena ili dostupnost sobe može proći kroz više distributera ili posrednika prije nego što dođe do gosta.
Rezultat može biti:
- različita cijena iste sobe na različitim stranicama
- pogrešne informacije
- problemi s naplatom
- zbrka oko raspoloživosti
- manje kontrole hotela nad vlastitim inventarom
🧠 I tu gost napravi potpuno logičnu stvar
Otvorite web hotela.
Soba:
Otvorite Booking.
Što ćete napraviti?
Vjerojatno rezervirati na Bookingu.
Gost nema razloga istraživati distribucijski lanac hotela.
On samo vidi:
🔁 I tako se ovisnost sama hrani
↓
Booking dovodi puno gostiju
↓
hotel dobiva sve veći dio rezervacija kroz platformu
↓
gosti se navikavaju rezervirati preko platforme
↓
hotel još više treba platformu
To ne znači da je platforma “kriva”.
Platforma radi upravo ono zbog čega postoji: spaja gosta i smještaj.
Problem za hotel nastaje tek kad više nema realnu alternativu.
🏨 Dobra vijest za hotele: direktna prodaja još nije mrtva
Ovo je možda najvažniji podatak cijelog istraživanja.
svih hotelskih rezervacija u Europi i dalje dolazi direktno hotelima.
Dakle, više od polovice gostiju još uvijek rezervira:
- preko web-stranice hotela
- telefonom
- e-mailom
- drugim direktnim kanalima
To znači da hoteli nisu izgubili gosta.
Ali moraju se za njega ozbiljnije boriti.
💡 Zašto bi gost uopće rezervirao direktno?
Ako je cijena ista i iskustvo rezervacije lošije, nema puno razloga.
Zato hoteli pokušavaju direktnoj rezervaciji dati neku dodatnu vrijednost:
🕐 raniji check-in
🕒 kasniji check-out
⬆️ bolja soba ako je dostupna
🍷 piće dobrodošlice
💶 povoljnija direktna cijena
🔄 fleksibilniji uvjeti otkazivanja
Jer nije dovoljno samo napisati:
Gost mora imati razlog.
🇪🇺 Zato se u priču uključila i Europska unija
Booking.com je od 2024. službeno označen kao gatekeeper prema europskom Digital Markets Actu.
To ne znači da je Booking zabranjen ili da je napravio nešto ilegalno samim time što je velik.
Znači da je Europska komisija procijenila da platforma ima dovoljno snažnu posredničku poziciju da mora poštovati dodatna pravila.
Jedna od važnih promjena odnosi se na takozvane parity klauzule.
Prema izvješću Europske komisije iz 2026., Booking Holdings je za Booking.com u Europskom gospodarskom prostoru uklonio ugovorne zahtjeve koji su hotelima ranije ograničavali mogućnost da na drugim kanalima ponude drugačije cijene ili uvjete.
hotel mora imati stvarnu mogućnost reći:
“Na mojoj stranici želim ponuditi bolju cijenu ili bolje uvjete.”
🤯 Najzanimljiviji paradoks cijele priče
Hotel bez Bookinga može izgubiti gosta.
Hotel koji previše ovisi o Bookingu može izgubiti dio kontrole nad gostom.
A onda može postati problem ovisnosti.
🛎️ Pa je li hotel još gospodar vlastite sobe?
Fizički – apsolutno.
Digitalno – odgovor je kompliciraniji.
Hotel određuje kako soba izgleda, tko će je očistiti, koliko će koštati njegovo poslovanje i kakvo će iskustvo gost dobiti.
Ali prije nego gost uopće zakorači kroz vrata, važan dio odnosa može se odvijati na platformi koju hotel ne posjeduje.
“Tko posjeduje sobu?”
nego:
“Tko posjeduje put gosta do te sobe?”
📌 Ukratko
📱 OTA platforme drže 29,9% ukupnih hotelskih rezervacija.
🔵 Booking Holdings ima 68,8% OTA rezervacija.
🟠 Booking Holdings + Expedia Group zajedno imaju 85,4%.
💶 51% hotela prijavljuje da OTA ponekad ili često nudi nižu cijenu od njihove vlastite.
🔄 44% hotela prijavljuje probleme povezane s multi-sourcingom.
🇪🇺 Booking.com podliježe posebnim obvezama prema Digital Markets Actu.
Podaci u članku temelje se prvenstveno na European Hotel Distribution Study 2026 koju su proveli HOTREC, prof. Roland Schegg s HES-SO Valais-Wallis i nacionalne hotelske udruge. Istraživanje je provedeno od veljače do svibnja 2026. i odnosi se na poslovnu 2025. godinu. Obuhvatilo je podatke za 2.713 hotela: 1.882 pojedinačna odgovora hotela iz 28 država te agregirane podatke 831 objekta hotelskih lanaca. Podaci o regulaciji Booking.com-a temelje se na dokumentima Europske komisije o Digital Markets Actu.
NIRS News · hoteli · turizam · Booking · Expedia · OTA · HoReCa
