Konkurecija restoranu više nije restoran, nego supermarket
Zamislite gosta koji je gladan.
Prije desetak godina izbor je otprilike bio: kuham doma ili idem nešto pojesti vani.
Danas otvori hladnjak u supermarketu i tamo ga čekaju sushi, salata, sendvič, proteinska zdjela, pečena piletina, tjestenina, gotov curry, smoothie i desert.
I sve to može pojesti odmah.
restoran više ne konkurira samo restoranu preko puta.
Konkurira i hladnjaku u supermarketu.
Nova analiza Circane objavljena 21. rujna 2026. pokazuje da se upravo među mlađim generacijama događa veliki pomak u tome gdje kupujemo obrok koji želimo pojesti odmah.
Izvor: Circana, „Deceptive calm in Europe’s €361 billion foodservice market masks major generational shifts”, 21. 9. 2026.; podaci Circana CREST, 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2026., za Veliku Britaniju, Njemačku, Francusku, Španjolsku i Italiju.
📊 Restorani nisu prazni. Upravo zato je priča zanimljiva.
Circana je u pet najvećih europskih foodservice tržišta zabilježila godišnju potrošnju od 361,2 milijarde eura.
U 12 mjeseci do lipnja 2026. ukupna potrošnja porasla je 1,4%.
Ali broj posjeta istodobno je pao 0,7%, dok je prosječni račun po gostu porastao 2,1%.
ukupno trošimo više novca, ali ne zato što nužno češće idemo jesti.
Dio rasta jednostavno dolazi od većeg prosječnog računa.
Izvor: Circana, CREST, 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2026., EU Big 5: Velika Britanija, Njemačka, Francuska, Španjolska i Italija.
🧑🦱 A onda dolazi Gen Z
I tu stvari postaju zanimljive.
Gen Z čini oko 16% stanovništva u pet promatranih europskih tržišta.
Ali ostvaruje 39% više foodservice posjeta nego što bi se očekivalo samo prema njezinu udjelu u stanovništvu.
I to poprilično.
Problem za restoran nije što su mladi prestali kupovati hranu.
Problem je što restoran više nije jedino mjesto gdje je kupuju.
Izvor: Circana, „Deceptive calm in Europe’s €361 billion foodservice market masks major generational shifts”, 21. 9. 2026.
🛒 Supermarket se polako pretvara u restoran bez konobara
Circana mlađe generacije vidi kao posebno važne korisnike takozvane immediate consumption hrane – hrane i pića koje kupujemo da bismo ih pojeli odmah, bez kuhanja kod kuće.
Tu spadaju stvari poput:
🥪 sendviča
🍣 sushija
🍗 pečene piletine
🍝 gotovih toplih obroka
🥤 napitaka i smoothieja
🍰 deserata koje uzmete i pojedete odmah
Circana još u analizi europskog tržišta iz 2024. upozorava da se granica između retaila i klasičnog foodservicea sve više briše.
U njihovim tadašnjim podacima komercijalni restorani držali su 79% tržišta neposredne konzumacije 2021., a do lipnja 2024. udio im je pao na 77%.
Ostali kanali, među kojima je retail, istodobno su povećali udio s 21% na 23%.
Izvor: Circana, „Expanding Consumer Choices: Foodservice and Retail Merge as Boundaries Blur in a Transforming Market”, 6. 11. 2024.
Danas vam sve češće pokušava prodati večeru.
🍱 I druga istraživanja vide istu stvar
McKinseyjevo izvješće o europskoj trgovini hranom za 2026. pokazuje da 82% pripadnika Gen Z jede gotovu hranu spremnu za konzumaciju ili podgrijavanje barem jednom mjesečno.
Još zanimljivije, 47% Gen Z konzumira food-to-go barem jednom tjedno.
Kod milenijalaca je taj udio 40%.
Samo sve manje razmišljaju u kategorijama:
„Idem u restoran.”
a sve više:
„Gladan sam. Što mogu pojesti sad?”
Izvor: McKinsey & Company, „The State of Grocery Retail Europe 2026”.
🏃 I to potpuno mijenja konkurenciju
Ako ste prije vodili pizzeriju, gledali ste drugu pizzeriju.
Ako ste vodili burger bar, gledali ste burger bar preko puta.
Danas se vaš gost možda uopće ne pita:
Nego:
I tada vam konkurencija postaju supermarket, pekara, benzinska, dostava, convenience trgovina, hladnjak s gotovim jelima i aplikacija na mobitelu.
⚡ Gen Z želi brzo, ali ne nužno jeftino
Još jedna zanimljiva stvar: priča nije samo o tome da mladi traže najjeftinije.
Circana pokazuje da mlađe generacije puno više koriste brendirane restoranske koncepte.
Brendirani restorani ukupno čine 29% potrošnje komercijalnih restorana, ali kod Gen Z njihov udio raste na 35%, kod milenijalaca također na 35%, a kod Generacije Alpha čak na 40%.
Kod Baby Boomera udio je samo 16%.
Izvor: Circana, CREST, 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2026., EU Big 5.
Prepoznatljiv proizvod, jednostavna narudžba, dostava, aplikacija, poznata cijena i isti proizvod svaki put.
Drugim riječima: manje razmišljanja.
🥑 A uz sve to žele i proteine, prirodno i zdravo
Circana je među pripadnicima Gen Z pronašla još nekoliko zanimljivih navika.
🌱 20% bira organske ili prirodne proizvode.
⏰ 12% prakticira povremeni post.
☕ 13% kaže da izbjegava kavu.
Za usporedbu, povremeni post prakticira 7% ukupne promatrane populacije.
Izvor: Circana Foodservice Consumer Sentiment Surveys 2025. i 2026.; rezultati objavljeni 21. 9. 2026.
🤖 Generacija Alpha ide još dalje
Najmlađa generacija već pokazuje koliko bi se stvari mogle promijeniti.
Circana navodi da je udio dostave kod Generacije Alpha 1,3 puta veći od prosjeka stanovništva i čak sedam puta veći nego kod Baby Boomera.
Izvor: Circana, CREST, 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2026.
To su današnja djeca.
Za desetak godina to će biti odrasli kupci kojima naručivanje hrane preko ekrana neće biti „dostava”.
Bit će jednostavno – način na koji se jede.
🍽️ Znači li to da restoran umire?
Ne.
Upravo suprotno – mlađe generacije su vrlo važni korisnici foodservicea.
Problem je što se definicija foodservicea širi.
Restoran više nema monopol na obrok koji niste sami skuhali.
kupac nije prestao jesti.
Nije prestao ni trošiti.
Samo mu je postalo puno manje važno tko mu je taj obrok prodao.
🛒 I supermarket je to shvatio
Pogledajte kako danas izgleda bolji supermarket.
Više nema samo police s brašnom, rižom i konzervama.
Ima hladnjak sa salatama. Sushi. Pečenu piletinu. Gotove sendviče. Topla jela. Hladno prešane sokove. Proteinske napitke. Deserte.
Drugim riječima, polako je dobio meni.
„Je li sve bilo u redu?”
🎯 Što ovo znači restoranu?
Vjerojatno ne znači da restoran treba početi prodavati gotova jela između deterdženta i WC papira.
Ali znači da mora znati zašto bi gost odabrao baš njega.
⚡ brzina kad gost nema vremena
📱 jednostavna digitalna narudžba
🥗 ponuda prilagođena novim prehrambenim navikama
👤 opcije za jednu osobu
📦 kvalitetan takeaway
✨ nešto zbog čega obrok nije samo „gorivo”
📌 Brojke ukratko
💶 +1,4% – rast potrošnje do lipnja 2026.
🚶 -0,7% – promjena broja posjeta.
🧾 +2,1% – rast prosječnog računa.
🧑🦱 Gen Z = 16% stanovništva, ali ostvaruje 39% više foodservice posjeta nego što bi njezin demografski udio sugerirao.
🥡 47% Gen Z konzumira food-to-go najmanje jednom tjedno.
🍱 82% Gen Z jede ready-to-(h)eat hranu najmanje jednom mjesečno.
Izvori brojki: Circana CREST, 12 ME June 2026.; Circana Foodservice Consumer Sentiment Surveys 2025.–2026.; Circana, 21. 9. 2026.; McKinsey & Company, The State of Grocery Retail Europe 2026.
Morat će pobijediti sve ono što gostu govori:
„Ne moraš sjesti. Ne moraš čekati. Uzmi ovo i jedi odmah.”
A taj konkurent danas vrlo često ima automatska vrata, kolica za kupovinu i odjel gotove hrane.
